كيف تعد خطة تسويقية3

عدد المساهمات : 36 تاريخ التسجيل : 31/05/2009

ولا بد أن تحتوي كل أهداف التسويق على الأمور التالية:

ـ إجمالي المبيعات خلال مدة الخطة من حيث المنتج وقطاع السوق.
ـ حصة السوق خلال مدة الخطة من حيث المنتج وقطاع السوق.
ـ الربح الاجمالي في المبيعات.
لف المنتج:

بما أن أهداف التسويق مرتبطة بالمنتجات والأسواق، ينبغي فهم وضعك الحالي بالنسبة إلى الاثنين قبل تحديد أهداف خطة تسويقك.

والواقع أن نمو كل المنتجات وانحدارها يتبعان منحنى دورياً يمكن الإشارة إليه كما هو مبين في الشكل التالي:

يفترض مثالياً أن تملك شركتك ملفاً بالمنتجات في كل مراحلها ضمن دورة حياتها، بحيث يمكن بلوغ النمو المتوازن والتخفيف من المخاطر.
معدل وحصة نمو السوق النسبي:

تميل مستويات أسعار اللاعبين الأساسيين في كل الأسواق إلى أن تتشابه تقريباً، وتميل إلى الالتقاء تدريجياً في السوق الثابت.

غير أن ذلك لا يعني أن هذه الشركات تحقق الأرباح نفسها.

فإن كان لشركة معينة حصة كبيرة جداً في السوق، لاشك أنها تستفيد من توفير التنزيلات فتتدنى تكاليفها.

ومن المحتمل أن تحقق أعلى نسبة من الأرباح فيزداد بالتالي إحتمال صمودها في حرب الأسعار.

وتشير حصتها في السوق أيضاً إلى قدرتها على توفير سيولة نقدية.

من هذا المنطق فإن حصة السوق بالغة الأهمية، ويفترض أن يكون هدفك هو تحقيق السيطرة على السوق عند الإمكان.

وتبرز السيولة النقدية في المقام الأول، كعنصر أكثر أهمية عند إعداد ملف منتجاتك. وترتبط قدرة شركتك على توليد السيولة النقدية إلى حد كبير بدرجة هيمنتها على منافيسها في السوق.

والواقع أن حصة السوق النسبية هي نسبة حصتك في السوق على حصة منافسك الأكبر في السوق.

ويشير ذلك إلى مستوى هيمنتك على منافسيك في السوق.

كما ويعتبر معدل نمو السوق مهماً لسببين:

ـ أولاً، تزداد في السوق المتوسع المبيعات بسرعة أكثر مما تفعل في السوق البطيء النمو أو السوق الثابت.
ـ ثانياً، عندما تزداد المبيعات، يمتص المنتج مستوى عالياً من السيولة النقدية لدعم الإعلانات المتزايدة، وتغطية المبيعات ودعمها، وربما حتى الاستثمار في معدات وآلات إضافية.
تحليل التفاوت:

يعد تحليل التفاوت عملية تقنية متعددة الاستعمالات.

فمن حيث تحديد الأهداف التسويقية، يمكن استخدامها لتساعدك في تحليل التفاوت الموجود بين ما تريد شركتك تحقيقه، وما يحتمل إنجازه إذا لم تتغير السياسات، ومن ثمَّ محاولة تسوية هذا التفاوت.

يتم تفكيك التفاوت إلى أجزائه المكونة، الممثلة في:
ـ النمو التضخمي (ازدياد الأسعار).
ـ نمو الحجم.

فإن كنت تتطلع إلى نمو قدره مثلاً: 500 ألف دولار سنوياً وتعلم أن ارتفاع الأسعار سوف يفضي إلى 200 ألف دولار فقط. فعليك تحديد عدد من الأهداف لتوليد 300 ألف دولار إضافية لنمو الحجم.

ويفترض بأهدافك أن تسد ثغرة التفاوت الحاصل، وتترك شيئاً احتياطياً، إذ لا تفضي كل الاستراتيجيات وخطط العمل إلى العائدات الكلية المتوقعة منها.
ماهي استراتيجية التسويق؟

استراتيجيات التسويق هي الوسائل التي تنفذ من خلالها أهداف التسويق.

ومن المهم في هذا المجال فهم ماهية الاستراتيجية وكيفية اختلافها عن الوسائل التكتيكية.

فالاستراتيجيات هي الطرق العامة المختارة لبلوغ أهداف محددة، وهي تصف وسائل تحقيق هذه الأهداف ضمن الجدول الزمني المطلوب.

أما الوسائل التكتيكية فهي تحتوي على مسارات العمل الفردية الواجب اتباعها على أساس يومي.

ترتبط استراتيجيات التسويق بالسياسات العامة من حيث:

ـ المنتجات:
ـ تغيير ملف - مزيج المنتج.
ـ حذف أو إضافة أو تعديل منتجات.
ـ تغيير التصميم أو النوعية أو الآداء ـ الدمج.

ـ السعر:
ـ تغير السعر أو الشروط أو الظروف لمنتجات معينة في قطاعات محددة من السوق.
ـ سياسات التملص من الضرائب.
ـ سياسات حسم.

ـ الترويج:
ـ تغيير هيكلية البيع - قوة المبيعات ـ تغيير طريقة الإعلان أو ترويج المبيعات.
ـ تغيير سياسة العلاقات العامة.
ـ زيادة - خفض تغطية العرض.

ـ التوزيع:
ـ تغيير القنوات.
ـ تحسين الخدمة.

وهناك عدة أنواع من الإستراتيجيات:
ونشير هنا إلى أن ثمة طريقة مفيدة للنظر إلى أنواع الإستراتيجيات المتوافرة. وهي استخدام الجدول الذي ابتكره «أنسوف».

يتبين من هذا الجدول الطريقة الأقل خطراً لمحاولة توسيع عملك هي في الأماكن التي تعرفها جيداً، أي استخدام منتجاتك الحالية ضمن أسواقك.
إستراتيجيات التسعير:

هناك عدة أنواع من إستراتيجيات التسعير، وهي بمعظمها تحاول استخلاص الأرباح أو اختراق الأسواق جيداً.

ـ استخلاص الأرباح: يستلزم الدخول في السوق بمستوى سعرٍ عالٍ ومحاولة جني أكبر قدر ممكن من الأرباح.

وعند دخول المنافسة إلى السوق، يتم تعديل الأسعار بحسب الضرورة.

ـ الاختراق: وهو عكس استخلاص الأرباح؛ حيث تحدد الشركة مسبقاً سعراً منخفضاً.

وتشجع سياسة الاختراق المزيد من الزبائن على شراء هذا المنتج، مما يزيد إجمالي المبيعات في الشركة وكذلك حصتها في السوق.
خطط العمل:

بعد اختيار الاستراتيجيات والوسائل التكتيكية لبلوغ الأهداف التسويقية، عليك تحويل هذه الاستراتيجيات إلى برامج أو خطط عمل تتيح لك اعطاء إرشادات واضحة إلى موظفيك.

ويفترض بكل خطة عمل أن تتضمن:
ـ الوضع الحالي ـ أين أنت الآن؟
ـ الأهداف ـ ما الذي يجب فعله - إلى أين تريد الوصول؟
ـ العمل ـ ما عليك فعله للوصول إلى هنا.
ـ الشخص المسؤول ـ من سيفعل ذلك؟
ـ تاريخ الانطلاق.
ـ تاريخ الانتهاء.
ـ الكلفة المتوقعة.

يجب تفكيك كل خطة عمل إلى عدة أجزاء ثم إدراج نشاطاتك في جدول على أساس خطط العمل ليتسنى لك دمج خطط العمل والبرامج الفردية في برامج عملية أكبر (المنتج، التسعير، الترويج، التوزيع) تظهر في خطة التسويق. ثم يتم تطويرها في جدول شامل، أي برنامج رئيسي يمكن استخدامه لمراقبة تنفيذ الخطة.

ا[b]