كيف تعد خطة تسويقية4

عدد المساهمات : 36 تاريخ التسجيل : 31/05/2009

[b]التوزيع والترويج والميزانيات:

يعني الترويج ابلاغ الرسالة الصحيحة إلى الأشخاص الصحيحين.

وهو يتضمن:
ـ البيع الشخصي.
ـ الإعلان وترويج المبيعات.

لكن عليك أولاً اختيار القنوات الصحيحة لمنتجك وعملك من بين تلك المتوافرة، ويشكل ذلك جزءاً من خطة التوزيع.

خطة التوزيع:

إن التوزيع المادي للبضاعة ليس سوى جانباً واحداً من التوزيع كما يعرّفه مصممو التسويق. ويشمل التوزيع:
1 ـ قنوات التوزيع.
2 ـ التوزيع المادي.
3 ـ خدمة الزبائن.

1 ـ قنوات التوزيع:
تشكل قنوات التوزيع الوسيلة التي تجري من خلالها الشركة اتصالاً بزبائنها المحتملين.

هناك مجموعة متنوعة من القنوات التي تستطيع الشركة اعتمادها، وتلعب خصائص المنتج دوراً كبيراً في التأثير على مزج القنوات التي يتم اختيارها في النهاية.

كما يؤثر عدد مستويات قنوات التوزيع في الأسعار بسبب مستوى الحسومات الواجب تضمينه في هيكلية السعر.

وبما أن المبيعات المباشرة تعتبر قناة باهظة التشغيل، فإنها تقتصر فقط على البضاعة الصناعية العالية القيمة، وتزداد كلفة الإعلان عن السلع الاستهلاكية، خصوصاً السلع الزهيدة المتكررة الشراء مثل: الطعام ومواد الصرف المنزلية.

لذا يتم بيع السلع الاستهلاكية عبر الموزعين وبائعي الجملة وبائعي المفرق بدل البيع المباشر.

ورغم ذلك يتوجب على الشركة امتلاك قوة مبيعات لبيع السلع إلى هؤلاء الموزعين وبائعي الجملة وبائعي المفرق.
التوزيع المادي، التخزين، موقع المصنع:

يستلزم التوزيع المادي تولي المخزون والاتصال ضمن شبكة التوزيع وطريقة توضيب المنتج للتوزيع.

والواقع أن قرب المصنع من أسواقه مهم في البضاعة المنخفضة القيمة أكثر مما هو في البضاعة المعقدة.

لكن تخزين البضاعة في المصنع أو المخازن أو المراكز اللوجستية يشكل دوراً أساسياً من استراتيجية التوزيع التي تحدد ما إذا كنت قادراً على توفير خدمة جيدة بقدر منافسيك أو ربما أفضل.

ـ خدمة الزبائن:

في هذه المرحلة يهمنا فقط جوانب خدمة الزبون التي تؤثر في التوزيع (أي مستوى توافر المنتج للزبون).

والتوزيع هو إيصال المنتج إلى المكان الصحيح (للزبون) في الوقت الصحيح.

إن الرغبة في توفير المنتجات 100 في المئة إلى زبائنك تبقى نظرية ما لم تقم بإيجاد توازن بين التكاليف والأرباح، وفي هذه الحالة لا تستطيع تكاليف التوافر الإضافي أن تتخطى العائدات الإضافية التي تنالها وعليه يفترض في خطة التوزيع أن تحدد ما إذا كان يتوجب إجراء تغيير في قنوات التسويق أو التوزيع المادي.

خطة الإعلان والترويج:

تتضمن هذه الخطة الموظفين والإعلانات والترويج.

1 ـ الموظفون:
بعد تحديد مزيج قنوات التوزيع، يمكنك أن تحدد الشروط المطلوبة من الموظفين في الخطة. يحدد منتجك إلى درجة معينة القنوات التي تستخدمها، وفي المقابل تحدد القنوات إلى درجة معينة نوع هيكلية البيع التي تحتاج إليها.

عليك تفصيل هيكلية البيع الحالية. والهيكلية المقترحة للخطة في حال وجود تعديلات. حدد الموظفين الموجودين حالياً وأولائك الإضافيين (المستبدلين).

2 ـ الإعلان والترويج:
يهدف الإعلان إلى إبلاغ الرسالة للزبون، حيث يعمل على ثلاثة مستويات:
ـ يبلغ ترويج منتجات وخدمات جديدة.
ـ يقنع إفهام الناس.
ـ يعزِّز، يقوي دور المنتج.

وبما أن الإعلان على التلفزيون والصحافة الوطنية مكلف جداً، فإنه يتناول غالباً السلع الاستهلاكية التي تباع سنوياً بكميات هائلة، والخدمات مثل: المصارف والتأمين.

أما الإعلان على البضائع الصناعية والرئيسية فيستخدم مخارج أضيق وأكثر تحديداً، مثل المجلات المتخصصة في الصناعة. وبالطريقة نفسها، تعرض المنتجات الصناعية عادة في المعارض المتخصصة بتلك الصناعة، أكثر مما تعرض في المعارض الشاملة.
التكاليف والميزانيات:

أن تكون الاستراتيجيات وخطط العمل مقبولة، هذا لا يعني أنها توفر التكاليف! فإن كانت كلفة تنفيذ الاستراتيجيات وتطبيق خطط العمل أكبر من الأرباح العائدة على الشركة من البيع الإضافي المرتقب من الخطة، عليك أن تنسى الخطة في هذه الحالة مؤقتاً، إلا إن كنت قادراً على استنباط استراتيجيات أخرى لبلوغ الأهداف نفسها.

لكن كيف تحدد إن كانت الخطة التسويقية قابلة للتطبيق؟ يكون ذلك بإعداد حساب جزئي للأرباح والخسائر التي تحتاج إليها الخطة، بإشراف مختص من القسم المالي أو قسم الحسابات.

حساب الربح والخسارة:

يعتبر حساب الربح والخسارة خلاصة لنجاح أو إخفاق الصفقات التجارية للشركة خلال مدة زمنية معينة.
ويذكر هذا الحساب العائدات الناتجة والتكاليف المتأتية.

ومن وجهة نظر الخطة التسويقية، لا يهمنا أي شيء تحت خط ربح العمليات، لأن نشاطات التسويق تؤثر فقط في المواد المذكورة فوق هذا الخط في حساب الربح والخسارة.
وضع ميزانية لكلفة خطة التسويق:

تشكل خطة التسويق جزءاً من خطة عمل الشركة.

وفي النهاية، تجمع خطط التسويق الفردية في خطة التسويق الإجمالية للشركة.

وتبقى المبادىء هي نفسها، سواء كنت تحضِّر ميزانية المبيعات لخطة التسويق الإجمالية، أو تحسب محصول خطة فردية.

لكن عند وضع ميزانيات الخطط الفردية وتقييمها، ننجز فقط جزءاً من عملية موازنة الشركة.

وهو ما يوضحه الشكل التالي:
ولن تحتاج إلى رأسمال كبير، إلا إذا كان منتجك جديداً أو أنك تستبق زيادات كبيرة في العمل من خلال خطتك.

وإذا تضمنت خطتك زيادة في قسم موظفي المبيعات، سوف تضطر من دون شك إلى تخصيص ميزانية لتزويد الشركة بسيارات وحواسب نقالة جديدة.

عند إعداد خطة تسويق لمنتج أو سوق فردي، نأخذ فقط في الاعتبار المبيعات الإضافية الناتجة عن الخطة والتكاليف المرتبطة بتنفيذها، وليس المبيعات والتكاليف الإجمالية في الشركة.

وهناك العديد من التقنيات التي تتيح لك التنبؤ بما إذا كان العمل الإضافي الناجم عن خطتك مربحاً أو لا.

ولعل أبسط هذه الطرق تحديد كلفة كل النفقات التي تنوي دفعها لتنفيذ خطتك، ومقارنتها مع العائدات الناجمة عن المبيعات الإضافية الناتجة عن الخطة.

عند إعداد ميزانية الربح والخسارة، نبدأ في الأعلى بالمبيعات المتوقعة. والواقع أن كلفة المبيعات هي الكلفة المباشرة في الأيدي العاملة والمواد الأولية، لإعداد المقدار المخصص من المنتج المباع، ويتضمن الربح الإجمالي الهامش الضروري لتغطية تكاليف أخرى والمساهمة في الأرباح.

يختص بمعظم التكاليف الضرورية لتنفيذ خطة تسويقية قسم المبيعات والتسويق، لكن عليك أن تأخذ أيضاً في الاعتبار التكاليف الإدارية لصيانة سيارات الشركة، ومساحة المكاتب (الإيجار - الضرائب - التدفئة - الإنارة) ، وشراء أجهزة الكمبيوتر وصيانتها، والتي هي من اختصاص أقسام أخرى.

أما التكاليف المرتبطة بقسم المبيعات والتسويق، فتمثل تكاليف إضافية، مثل المنشورات المطبوعة والإعلانات والمعارض، وكذلك الرواتب ونفقات السفر الخاصة بالموظفين الإضافيين المذكورين في الخطة.

ويتم إدراج تكاليف قوة المبيعات الحالية في الربح الإجمالي للشركة وميزانية الخسارة، ولا ضرورة بالتالي إلى ذكرها مجدداً.

والله الموفق flower